Mayo 8, 2025

En los pasillos de los supermercados, desde California hasta Texas y Florida, se está produciendo un cambio silencioso que está remodelando el panorama del consumo estadounidense: los compradores hispanos, que durante mucho tiempo han sido uno de los motores de crecimiento más potentes para las marcas de alimentos y bebidas, están retrocediendo.

Ejecutivos de Coca-Cola, Constellation Brands, Colgate-Palmolive y otras empresas han señalado una desaceleración en el gasto de los consumidores hispanos, advirtiendo que la caída ya está afectando a las ventas en Norteamérica. En un momento en que la economía latina de Estados Unidos ha crecido hasta alcanzar los 3,6 billones de dólares, este cambio de tendencia está suscitando preocupación desde Wall Street hasta Washington.

«El hecho es que muchos consumidores de la comunidad hispana están preocupados en este momento», afirmó Bill Newlands, director ejecutivo de Constellation Brands, en una conferencia sobre resultados celebrada en abril. «Más de la mitad están preocupados por cuestiones relacionadas con la inmigración y cómo estas les afectan. Muchos de ellos están preocupados por la pérdida de puestos de trabajo en sectores con una alta proporción de empleo latino».

No se trata solo de la cerveza. Desde aceites de cocina hasta pasta de dientes y refrescos, las empresas están viendo cómo se estancan o caen las ventas en categorías que históricamente se han visto impulsadas por los hogares hispanos. Los analistas afirman que una combinación de tensiones económicas, incertidumbre sobre la política de inmigración y cambios culturales está transformando los hábitos de consumo, lo que supone una llamada de atención para las empresas estadounidenses.

Un mercado de 3,6 billones de dólares, repentinamente cauteloso

Los latinos representan alrededor del 20 % de la población estadounidense y son el segundo grupo étnico más grande y el segundo de más rápido crecimiento del país, según datos de la Oficina del Censo. Durante años, las marcas han recurrido a este grupo demográfico para impulsar el crecimiento de las ventas. Solo en 2022, la economía latina de Estados Unidos creció 400 000 millones de dólares, según Latino Donor Collaborative.

Y para muchas empresas, los consumidores latinos no son solo una parte del mercado are son el mercado.

Tomemos como ejemplo a Constellation Brands, cuya cerveza Modelo Especial destronó a Bud Light como la cerveza más vendida en Estados Unidos. Más de la mitad de los consumidores de Modelo son hispanos. La empresa también es propietaria de Corona, otra de las cervezas favoritas de los latinos.

Pero este año, Constellation rebajó sus previsiones, alegando una demanda más débil de lo esperado, y en particular un descenso en el gasto de los hispanos.

«Actividades como las reuniones sociales, un ámbito en el que el consumidor hispano suele consumir cerveza, están disminuyendo en la actualidad», señaló Newlands.

Constellation no es la única. Keurig Dr Pepper, cuyas marcas de origen latinoamericano como Squirt, Clamato y Peñafiel son productos básicos en muchos hogares hispanos, está registrando menos visitas a las tiendas y cestas de la compra más pequeñas.

«Cuando se analiza en profundidad, se observa que esto se manifiesta tanto en una reducción del número de viajes como en una disminución del gasto por viaje», explicó el director ejecutivo Tim Cofer a los analistas a finales de abril. «Los consumidores hispanos representan un porcentaje significativo de nuestro negocio y de la categoría de productos de consumo empaquetados (CPG) en general».

Política, percepción y miedo

Los ejecutivos relacionan la desaceleración con algo más que la inflación económica. Algunos apuntan al creciente temor e incertidumbre en torno a las políticas de inmigración de Estados Unidos.

Aunque el presidente Biden ha supervisado más deportaciones que Donald Trump en el mismo momento de sus presidencias, las cifras de detenciones del ICE han aumentado, y la Casa Blanca se ha hecho eco recientemente de la retórica de línea dura en la frontera.

Aunque Coca-Cola mantuvo su previsión anual, el director ejecutivo James Quincey señaló que la empresa se vio afectada por un rumor viral en las redes sociales que la acusaba falsamente de denunciar a trabajadores indocumentados a las autoridades de inmigración. Las consecuencias, dijo, perjudicaron el tráfico, especialmente en los estados del sur.

«Parte de la tensión geopolítica y el retroceso hispano también afectaron al mercado mexicano, en particular a la región fronteriza, que está muy conectada con Estados Unidos», añadió Quincey.

El clima político también está cambiando el comportamiento de otras maneras. «La situación es un poco desagradable en este momento porque nuestro principal cliente es hispano y se siente nervioso y temeroso, y está reduciendo sus gastos», dijo George Weston, director ejecutivo de Associated British Foods, cuya empresa fabrica los aceites de cocina Mazola.

«Se nota mucho la recesión en algunas partes del mercado estadounidense».

¿Un cambio cultural más amplio?

La empresa de investigación de mercados Circana señala que, en promedio, los hispanoamericanos gastan más que los consumidores no hispanos en productos envasados. Sin embargo, esa tendencia está mostrando signos de agotamiento.

Un informe de Goldman Sachs basado en datos de HundredX señaló un fuerte descenso en la intención de compra neta de los hispanos en enero, una métrica que mide si los consumidores planean comprar más o menos de una marca. Esa tendencia se ha moderado desde entonces, pero la preocupación sigue presente.

Incluso el cuidado bucal está sintiendo la presión. Colgate-Palmolive, cuyos productos son omnipresentes en los hogares hispanos, informó una disminución del 2,3 % en el volumen de ventas en Norteamérica durante el primer trimestre y citó la disminución del tráfico de consumidores hispanos.

John Faucher, director de relaciones con los inversores, afirmó en una conferencia con inversores celebrada en marzo que la caída se está observando «en todo el negocio».

Y en la categoría de bebidas alcohólicas, Boston Beer Company, fabricante de Sam Adams y Truly, también experimentó un descenso en la participación de los latinos.

«Los factores macroeconómicos son, obviamente, la confianza de los consumidores y el temor a la inflación; también se observa un cierto retroceso por parte de los consumidores hispanos, que simplemente no salen tanto», afirmó el director ejecutivo Michael Spillane.

No todas las marcas están sintiendo la presión, al menos por ahora.

Algunas empresas están restando importancia a esta tendencia, al menos públicamente. El director ejecutivo de Walmart, Doug McMillon, afirmó en febrero que las políticas de inmigración más estrictas no habían tenido ningún impacto en su negocio, al menos hasta el momento.

Sin embargo, para las empresas cuyas estrategias de crecimiento se basan en una mayor implicación con los consumidores latinos, la desaceleración es una señal de alerta.

Si el retroceso actual se convierte en una tendencia a largo plazo, podría cambiar la forma en que las marcas interactúan con uno de los grupos de consumidores más importantes de Estados Unidos.

Para Cofer, de Keurig Dr Pepper, ahora lo importante es adaptarse. «Estamos siguiendo de cerca la situación», dijo. «Nuestro trabajo es recuperar esos viajes y esa cesta».